根據(jù)菲利普·科特勒（Philip Kotler）《營(yíng)銷管理》的渠道管理一章，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。由于中間商的存在，生產(chǎn)者需要參與的交易聯(lián)系減少了，隨之工作量和成本都會(huì)減少。而且消費(fèi)者越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。

• 經(jīng)銷商減少了生產(chǎn)者的交易聯(lián)系，從而降低了生產(chǎn)者的工作量和成本；
• 經(jīng)銷商連接了更多消費(fèi)者和生產(chǎn)者，使得經(jīng)濟(jì)效益增強(qiáng)；
• 經(jīng)銷商的存在與市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)有關(guān)，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，經(jīng)銷商的價(jià)值會(huì)更顯著。

具體到中國(guó)寵物行業(yè)，由于集中度不高，一直處于消費(fèi)者多和生產(chǎn)方多的局面，中間商的價(jià)值本應(yīng)非常大。

充當(dāng)中國(guó)寵物行業(yè)中間商的主要有兩種類型：

一是傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商，他們?cè)谑占硇畔?、促銷推廣、談判、訂貨以及資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方面發(fā)揮著重要作用。在區(qū)域經(jīng)銷商下游還有眾多的零售商甚至二批商存在，以實(shí)現(xiàn)分散市場(chǎng)的更多覆蓋，中間商為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益扮演著重要角色。

比如寵物驅(qū)蟲藥品是寵物藥品領(lǐng)域最大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占比為59%，全球市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)28億美元，勃林格殷格翰、拜耳、碩騰、禮來(lái)等生產(chǎn)商都建立了復(fù)雜的中間商網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售有利可圖的驅(qū)蟲產(chǎn)品。

二是像天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)恰恰就是中間商，為眾多小體量生產(chǎn)商提供了全國(guó)市場(chǎng)銷售渠道。

比如寵物糧食，以及眾多新生的寵物用品類別如寵物家居，都通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)獲得巨大銷量。

電子商務(wù)平臺(tái)通常是一個(gè)復(fù)雜的存在，僅僅一個(gè)中間商身份就會(huì)打亂原本由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、零售商組成不穩(wěn)態(tài)渠道系統(tǒng)，生產(chǎn)者和零售商在這個(gè)松散結(jié)構(gòu)中很容易形成針對(duì)經(jīng)銷商的博弈格局。

科特勒《營(yíng)銷管理》“設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道”一章列出了中間商的關(guān)鍵價(jià)值：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其中前三項(xiàng)是核心價(jià)值。

如果經(jīng)銷商專業(yè)度低，不能夠體現(xiàn)核心價(jià)值，自然有被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。如果失去資源和積極性，就會(huì)被徹底拋棄，或者淪為生產(chǎn)者的配送商。

渠道力量的變革

以下是一些初具規(guī)模的寵物行業(yè)批發(fā)流通企業(yè)架構(gòu)，它們正在成為渠道開始集中的中堅(jiān)力量。這也是行業(yè)經(jīng)銷商們數(shù)年痛苦思考的結(jié)果——擁抱資本還是抗拒資本，曾經(jīng)是坊間的大話題。

潤(rùn)寵愛(ài)生

科園信海

潤(rùn)合供應(yīng)鏈

瑞鵬寵物醫(yī)療集團(tuán)從2017年開始投資收購(gòu)全國(guó)各地的寵物品類經(jīng)銷商，數(shù)量近40家，于2019年正式成立深圳市潤(rùn)合供應(yīng)鏈有限公司，2021年變更設(shè)立為潤(rùn)合供應(yīng)鏈集團(tuán)有限公司。

天津中瑞供應(yīng)鏈管理有限公司

天津中瑞供應(yīng)鏈管理有限公司（中瑞供應(yīng)鏈）由瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司（瑞派寵物）的采購(gòu)部門發(fā)展而來(lái)，于2020年4月正式啟動(dòng)運(yùn)行，現(xiàn)覆蓋全國(guó)7000家寵物醫(yī)院（含瑞派寵物醫(yī)院）、3400家寵物店，為寵物醫(yī)院和寵物店提供境內(nèi)外寵物醫(yī)療藥品、疫苗、寵物診療器械、寵物食品等醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品的代理及統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)。

派摩

眾寵

盡管格局如此，模式并不統(tǒng)一。一些公司正在利用知名零售商網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍，另一些公司則忙于開設(shè)配送中心以建立分銷網(wǎng)絡(luò)，消除對(duì)第三方經(jīng)銷商的依賴。

另一個(gè)渠道話題

格力電器數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王自如主持搭建了格力電器的數(shù)字化的新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端銷售、售后服務(wù)等進(jìn)行全鏈路打通。

在傳王自如離職后，有經(jīng)銷商拍手稱快。為什么這些經(jīng)銷商如此討厭呢？其實(shí)反饋回來(lái)都是一些復(fù)讀機(jī)式的理由，是在許多數(shù)字化項(xiàng)目中都會(huì)出現(xiàn)的聲音。

• 用戶覺(jué)得系統(tǒng)繁瑣；
• 用戶不適應(yīng)系統(tǒng)規(guī)則，無(wú)法掌控；
• 批評(píng)系統(tǒng)制度僵化，“不人性化”；
• 管控更多，各個(gè)環(huán)節(jié)的空間越小。

這些聲音所反應(yīng)的核心問(wèn)題就是數(shù)字化系統(tǒng)動(dòng)了經(jīng)銷商的利益，以及流程更規(guī)范更透明可能使?jié)撛诤秃罄m(xù)利益受損。

渠道改革涉及公司運(yùn)營(yíng)策略、渠道策略、經(jīng)銷商利益的動(dòng)態(tài)調(diào)整，本就不是一件簡(jiǎn)單的事。同時(shí)，數(shù)字化也不是一件簡(jiǎn)單的事，它不僅涉及關(guān)聯(lián)方的利益，更改變習(xí)慣流程。利益變革和行為變革導(dǎo)致多重不穩(wěn)定，對(duì)經(jīng)銷商的刺激非常大，解決王自如式失敗的最優(yōu)辦法是：

• 把數(shù)字化和渠道改革的核心部分分開進(jìn)行，先落實(shí)渠道改革，再在新的渠道體系上實(shí)行數(shù)字化；
• 在數(shù)字化渠道系統(tǒng)上進(jìn)行下一步的改革。

澎湃探營(yíng)2024亞寵展

由此可見(jiàn)，并不是所有品牌都樂(lè)意將商品批發(fā)給經(jīng)銷商，他們想更多的介入渠道和終端。更有甚者，一些品牌開始直銷；而另一些品牌完全拋開經(jīng)銷商和連鎖零售商，他們利用獨(dú)立零售商保護(hù)渠道價(jià)格和維護(hù)品牌形象，更能減少渠道沖突。

附1：仍在等待頭部玩家

節(jié)選自商業(yè)數(shù)據(jù)派《消費(fèi)降級(jí)的年輕人，讓寵物先奔小康》。

愿意買單的年輕人，和想抓住年輕人的企業(yè)和資本，這個(gè)準(zhǔn)萬(wàn)億市場(chǎng)雖然開始就抓人眼球，但能否長(zhǎng)紅仍舊是未知數(shù)。

寵物賽道，還沒(méi)跑出一個(gè)龍頭。

DT財(cái)經(jīng)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)2018-2023年注冊(cè)的寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)，其中個(gè)體戶占比達(dá)到了75.8%，而2023年淘寶天貓寵物品牌銷量前十中，有9家國(guó)產(chǎn)品牌其中6家均為小微企業(yè)。

可以說(shuō)，小企業(yè)撐起了國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的大半邊天。

這與寵物經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的形態(tài)有自然關(guān)系。除了能夠網(wǎng)購(gòu)的寵物食品和用品，寵物醫(yī)療、洗護(hù)、寄養(yǎng)、訓(xùn)練等等服務(wù)，大家更傾向于找離家近的品牌和店面。

但對(duì)于這種入門門檻低、個(gè)體戶繁多的行業(yè)，想要走出龍頭，就只有兩條路，要不開放加盟、收編小商戶形成大品牌，要不完全自營(yíng)，靠堆門店來(lái)打造品牌。

許多寵物醫(yī)院選擇就是前者，但加盟的問(wèn)題就是就醫(yī)質(zhì)量層次不齊。

許多寵物醫(yī)院原本就是個(gè)體戶，掛上一個(gè)品牌醫(yī)院的名字之后，除了藥物、設(shè)備的進(jìn)貨渠道變了，里面的醫(yī)生水平還保持原樣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的方式能迅速擴(kuò)張。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣是走進(jìn)一個(gè)品牌的寵物醫(yī)院，是去城東還是城西的服務(wù)、效果完全不同，體驗(yàn)感就會(huì)很差。

靠并購(gòu)其他品牌擴(kuò)張的典型就是新瑞鵬，其招股書顯示截止到2021年末，新瑞鵬已經(jīng)擁有了包括愛(ài)諾百思、美聯(lián)眾合等23個(gè)寵物醫(yī)院品牌。而前不久旗下醫(yī)院的醫(yī)療事故也暴露出了這種思路的弊端。

當(dāng)然，純靠自營(yíng)，對(duì)品牌的現(xiàn)金流也是一種挑戰(zhàn)，如果所有線下店鋪都在靠自營(yíng)，那光是租金就夠品牌吃一壺了。

小商戶繁多對(duì)于想成為龍頭的企業(yè)還有一個(gè)挑戰(zhàn)，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，維持品牌需要更多付出。

以上市的乖寶寵物為例，2024年上半年，乖寶寵物毛利率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)可觀的42.04%，但是其營(yíng)銷費(fèi)用仍是費(fèi)用的大頭，占比整體營(yíng)收的18.96%，且在上半年?duì)I收僅同比增長(zhǎng)了17.48%的時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了43.66%。這說(shuō)明，品牌花了大價(jià)錢去促銷、投廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，而同質(zhì)化小品牌的涌現(xiàn)無(wú)不在分食這塊蛋糕。

這樣的情形下，寵物賽道還有哪些機(jī)會(huì)？

對(duì)于相對(duì)成熟的賽道，比如寵物食品、醫(yī)療、用品，品牌要做的是爭(zhēng)龍頭，在細(xì)分領(lǐng)域打出足夠的差異化，比如基本所有養(yǎng)寵人都知道腸胃脆弱的寵物要吃皇家糧，國(guó)內(nèi)寵物食品也在推出各種老年寵物糧、針對(duì)敏感腸胃的寵物糧等，精細(xì)化比大而全更容易出龍頭品牌。

而對(duì)于還沒(méi)有發(fā)展成熟的賽道，比如寵物殯葬、寵物旅店，品牌就可以先下手搶占先機(jī)，比如針對(duì)年輕養(yǎng)寵人長(zhǎng)假期回家后的寵物托運(yùn)這樣的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，品牌就可以和車隊(duì)合作，利用社交賬號(hào)進(jìn)行傳播，挖掘新賽道的新的爆發(fā)性機(jī)會(huì)。

附2：當(dāng)前寵物行業(yè)的痛苦

自媒體“狗子哥寵物”在2024年第26屆亞洲寵物展期間點(diǎn)評(píng)寵物行業(yè)的痛苦。

• 流量減少，種草經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟期，付費(fèi)投流和推廣的商家越來(lái)越多，人均博主的時(shí)代，平臺(tái)的去中心化流量分發(fā)機(jī)制；
• 避雷文化，從“理性消費(fèi)主義”到“反消費(fèi)主義”到威脅“打差評(píng)”到反向種草，一些商家/品牌不僅不會(huì)被種草，反倒會(huì)被避雷；
• 多重紅利在同一時(shí)間消失：進(jìn)口糧退出，獵數(shù)量大增，消費(fèi)升級(jí)，新消費(fèi)投資；
• 線下市場(chǎng)持續(xù)失血，線下業(yè)務(wù)需要高利潤(rùn)導(dǎo)致客戶持續(xù)流失，疊加疫情期間消費(fèi)者養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣；
• 供給過(guò)剩，價(jià)格崩盤。典型的如糧食，賣不出去就打折，價(jià)格再也漲不起來(lái)；
• 行業(yè)持續(xù)快速變化，學(xué)習(xí)能力和專項(xiàng)人才缺乏，必備的要素太多，“只有大象才能起舞”。

近年來(lái)，經(jīng)銷商是一個(gè)逐漸被邊緣化的群體，行業(yè)的痛苦也絕對(duì)不會(huì)繞過(guò)他們。寵物商業(yè)評(píng)論（PBR）持續(xù)關(guān)注“經(jīng)銷商”群體，點(diǎn)此鏈接可以回顧更多文章。