根據(jù)菲利普·科特勒（Philip Kotler）《營銷管理》的渠道管理一章，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉。由于中間商的存在，生產(chǎn)者需要參與的交易聯(lián)系減少了，隨之工作量和成本都會減少。而且消費者越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價值就越大。
- 經(jīng)銷商減少了生產(chǎn)者的交易聯(lián)系，從而降低了生產(chǎn)者的工作量和成本；
- 經(jīng)銷商連接了更多消費者和生產(chǎn)者，使得經(jīng)濟效益增強；
- 經(jīng)銷商的存在與市場規(guī)模的增長有關，隨著市場的擴張，經(jīng)銷商的價值會更顯著。
具體到中國寵物行業(yè)，由于集中度不高，一直處于消費者多和生產(chǎn)方多的局面，中間商的價值本應非常大。
充當中國寵物行業(yè)中間商的主要有兩種類型：
一是傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商，他們在收集整理信息、促銷推廣、談判、訂貨以及資金風險承擔方面發(fā)揮著重要作用。在區(qū)域經(jīng)銷商下游還有眾多的零售商甚至二批商存在，以實現(xiàn)分散市場的更多覆蓋，中間商為整個行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益扮演著重要角色。
比如寵物驅蟲藥品是寵物藥品領域最大的細分市場，市場占比為59%，全球市場規(guī)模超過28億美元，勃林格殷格翰、拜耳、碩騰、禮來等生產(chǎn)商都建立了復雜的中間商網(wǎng)絡來銷售有利可圖的驅蟲產(chǎn)品。
二是像天貓、京東等電子商務平臺恰恰就是中間商，為眾多小體量生產(chǎn)商提供了全國市場銷售渠道。
比如寵物糧食，以及眾多新生的寵物用品類別如寵物家居，都通過電子商務平臺獲得巨大銷量。
電子商務平臺通常是一個復雜的存在，僅僅一個中間商身份就會打亂原本由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、零售商組成不穩(wěn)態(tài)渠道系統(tǒng)，生產(chǎn)者和零售商在這個松散結構中很容易形成針對經(jīng)銷商的博弈格局。
科特勒《營銷管理》“設計營銷渠道”一章列出了中間商的關鍵價值：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移，其中前三項是核心價值。
如果經(jīng)銷商專業(yè)度低，不能夠體現(xiàn)核心價值，自然有被拋棄的風險。如果失去資源和積極性，就會被徹底拋棄，或者淪為生產(chǎn)者的配送商。
渠道力量的變革
以下是一些初具規(guī)模的寵物行業(yè)批發(fā)流通企業(yè)架構，它們正在成為渠道開始集中的中堅力量。這也是行業(yè)經(jīng)銷商們數(shù)年痛苦思考的結果——擁抱資本還是抗拒資本，曾經(jīng)是坊間的大話題。
潤寵愛生
科園信海
潤合供應鏈
瑞鵬寵物醫(yī)療集團從2017年開始投資收購全國各地的寵物品類經(jīng)銷商，數(shù)量近40家，于2019年正式成立深圳市潤合供應鏈有限公司，2021年變更設立為潤合供應鏈集團有限公司。
天津中瑞供應鏈管理有限公司
天津中瑞供應鏈管理有限公司（中瑞供應鏈）由瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司（瑞派寵物）的采購部門發(fā)展而來，于2020年4月正式啟動運行，現(xiàn)覆蓋全國7000家寵物醫(yī)院（含瑞派寵物醫(yī)院）、3400家寵物店，為寵物醫(yī)院和寵物店提供境內外寵物醫(yī)療藥品、疫苗、寵物診療器械、寵物食品等醫(yī)療相關產(chǎn)品的代理及統(tǒng)一采購供應。
派摩
眾寵
盡管格局如此，模式并不統(tǒng)一。一些公司正在利用知名零售商網(wǎng)絡來擴大其市場范圍，另一些公司則忙于開設配送中心以建立分銷網(wǎng)絡，消除對第三方經(jīng)銷商的依賴。
另一個渠道話題
格力電器數(shù)字化渠道改革項目負責人王自如主持搭建了格力電器的數(shù)字化的新營銷系統(tǒng)，對經(jīng)銷商采購、倉儲物流、終端銷售、售后服務等進行全鏈路打通。
在傳王自如離職后，有經(jīng)銷商拍手稱快。為什么這些經(jīng)銷商如此討厭呢？其實反饋回來都是一些復讀機式的理由，是在許多數(shù)字化項目中都會出現(xiàn)的聲音。
- 用戶覺得系統(tǒng)繁瑣；
- 用戶不適應系統(tǒng)規(guī)則，無法掌控；
- 批評系統(tǒng)制度僵化，“不人性化”；
- 管控更多，各個環(huán)節(jié)的空間越小。
這些聲音所反應的核心問題就是數(shù)字化系統(tǒng)動了經(jīng)銷商的利益，以及流程更規(guī)范更透明可能使?jié)撛诤秃罄m(xù)利益受損。
渠道改革涉及公司運營策略、渠道策略、經(jīng)銷商利益的動態(tài)調整，本就不是一件簡單的事。同時，數(shù)字化也不是一件簡單的事，它不僅涉及關聯(lián)方的利益，更改變習慣流程。利益變革和行為變革導致多重不穩(wěn)定，對經(jīng)銷商的刺激非常大，解決王自如式失敗的最優(yōu)辦法是：
- 把數(shù)字化和渠道改革的核心部分分開進行，先落實渠道改革，再在新的渠道體系上實行數(shù)字化；
- 在數(shù)字化渠道系統(tǒng)上進行下一步的改革。
由此可見，并不是所有品牌都樂意將商品批發(fā)給經(jīng)銷商，他們想更多的介入渠道和終端。更有甚者，一些品牌開始直銷；而另一些品牌完全拋開經(jīng)銷商和連鎖零售商，他們利用獨立零售商保護渠道價格和維護品牌形象，更能減少渠道沖突。
附1：仍在等待頭部玩家
節(jié)選自商業(yè)數(shù)據(jù)派《消費降級的年輕人，讓寵物先奔小康》。
愿意買單的年輕人，和想抓住年輕人的企業(yè)和資本，這個準萬億市場雖然開始就抓人眼球，但能否長紅仍舊是未知數(shù)。
寵物賽道，還沒跑出一個龍頭。
DT財經(jīng)曾經(jīng)統(tǒng)計過2018-2023年注冊的寵物行業(yè)相關企業(yè)，其中個體戶占比達到了75.8%，而2023年淘寶天貓寵物品牌銷量前十中，有9家國產(chǎn)品牌其中6家均為小微企業(yè)。
可以說，小企業(yè)撐起了國內寵物經(jīng)濟的大半邊天。
這與寵物經(jīng)濟提供服務的形態(tài)有自然關系。除了能夠網(wǎng)購的寵物食品和用品，寵物醫(yī)療、洗護、寄養(yǎng)、訓練等等服務，大家更傾向于找離家近的品牌和店面。
但對于這種入門門檻低、個體戶繁多的行業(yè)，想要走出龍頭，就只有兩條路，要不開放加盟、收編小商戶形成大品牌，要不完全自營，靠堆門店來打造品牌。
許多寵物醫(yī)院選擇就是前者，但加盟的問題就是就醫(yī)質量層次不齊。
許多寵物醫(yī)院原本就是個體戶，掛上一個品牌醫(yī)院的名字之后，除了藥物、設備的進貨渠道變了，里面的醫(yī)生水平還保持原樣。對于品牌來說，這樣的方式能迅速擴張。但對消費者來說，同樣是走進一個品牌的寵物醫(yī)院，是去城東還是城西的服務、效果完全不同，體驗感就會很差。
靠并購其他品牌擴張的典型就是新瑞鵬，其招股書顯示截止到2021年末，新瑞鵬已經(jīng)擁有了包括愛諾百思、美聯(lián)眾合等23個寵物醫(yī)院品牌。而前不久旗下醫(yī)院的醫(yī)療事故也暴露出了這種思路的弊端。
當然，純靠自營，對品牌的現(xiàn)金流也是一種挑戰(zhàn)，如果所有線下店鋪都在靠自營，那光是租金就夠品牌吃一壺了。
小商戶繁多對于想成為龍頭的企業(yè)還有一個挑戰(zhàn)，就是同質化競爭太強，維持品牌需要更多付出。
以上市的乖寶寵物為例，2024年上半年，乖寶寵物毛利率已經(jīng)達到了相當可觀的42.04%，但是其營銷費用仍是費用的大頭，占比整體營收的18.96%，且在上半年營收僅同比增長了17.48%的時候，營銷費用增長了43.66%。這說明，品牌花了大價錢去促銷、投廣告來擴大影響力，而同質化小品牌的涌現(xiàn)無不在分食這塊蛋糕。
這樣的情形下，寵物賽道還有哪些機會？
對于相對成熟的賽道，比如寵物食品、醫(yī)療、用品，品牌要做的是爭龍頭，在細分領域打出足夠的差異化，比如基本所有養(yǎng)寵人都知道腸胃脆弱的寵物要吃皇家糧，國內寵物食品也在推出各種老年寵物糧、針對敏感腸胃的寵物糧等，精細化比大而全更容易出龍頭品牌。
而對于還沒有發(fā)展成熟的賽道，比如寵物殯葬、寵物旅店，品牌就可以先下手搶占先機，比如針對年輕養(yǎng)寵人長假期回家后的寵物托運這樣的運輸業(yè)務，品牌就可以和車隊合作，利用社交賬號進行傳播，挖掘新賽道的新的爆發(fā)性機會。
附2：當前寵物行業(yè)的痛苦
自媒體“狗子哥寵物”在2024年第26屆亞洲寵物展期間點評寵物行業(yè)的痛苦。
- 流量減少，種草經(jīng)濟發(fā)展到成熟期，付費投流和推廣的商家越來越多，人均博主的時代，平臺的去中心化流量分發(fā)機制；
- 避雷文化，從“理性消費主義”到“反消費主義”到威脅“打差評”到反向種草，一些商家/品牌不僅不會被種草，反倒會被避雷；
- 多重紅利在同一時間消失：進口糧退出，獵數(shù)量大增，消費升級，新消費投資；
- 線下市場持續(xù)失血，線下業(yè)務需要高利潤導致客戶持續(xù)流失，疊加疫情期間消費者養(yǎng)成的線上消費習慣；
- 供給過剩，價格崩盤。典型的如糧食，賣不出去就打折，價格再也漲不起來；
- 行業(yè)持續(xù)快速變化，學習能力和專項人才缺乏，必備的要素太多，“只有大象才能起舞”。
近年來，經(jīng)銷商是一個逐漸被邊緣化的群體，行業(yè)的痛苦也絕對不會繞過他們。寵物商業(yè)評論（PBR）持續(xù)關注“經(jīng)銷商”群體，點此鏈接可以回顧更多文章。
