近日，老J（@j_notes，公眾號“鈞的發(fā)散與收斂”）編發(fā)系列文章，推演與反思中國寵物行業(yè)，摘編于下。

寵物行業(yè)01：金玉其外，孰與其中？

一、寵物行業(yè)的驅(qū)動力和大趨勢

說起“寵物經(jīng)濟”，我們似乎可以瞬間想到無數(shù)看好其高速發(fā)展的感性理由：孤獨經(jīng)濟（既包括年輕人也包括老年人）、經(jīng)濟水平、社會壓力、時尚潮流等等；但理性思考，寵物行業(yè)的增長驅(qū)動力，從數(shù)學上考慮主要是三方面：寵物行業(yè)增長率=（1+寵物滲透率增速）×（1+戶均寵物數(shù)量增速）×（1+單只寵物消費增速）。

關(guān)于前兩方面，中國目前養(yǎng)寵家庭已經(jīng)超越1億戶（2019年調(diào)研數(shù)據(jù)是9978萬戶），五年間飛速增長，而中國家庭總戶數(shù)接近5億戶（其實不到，大約4.7億戶），養(yǎng)寵家庭占比已超過20%，戶均養(yǎng)寵數(shù)量是0.27只。日本的養(yǎng)寵家庭占比（2017年，養(yǎng)貓家庭9.7%+養(yǎng)狗家庭12.9%，兩者相加還可能存在貓狗重疊家庭被重復(fù)計算）是22.6%，并且近年來處于下滑趨勢，戶均養(yǎng)寵數(shù)量0.35只。雖然美國、澳洲的養(yǎng)寵家庭占比是6成，加拿大5成，英國4成，戶均養(yǎng)寵數(shù)量也在1.0以上，但從人口密度（美國36.2人/平方公里，日本346人/平方公里，中國145人/平方公里但除去青藏高原和西北荒漠將與日本更類似）、居住環(huán)境、工作強度、社會文化等方面考慮與中國城鎮(zhèn)最相似的還是日本，中國養(yǎng)寵家庭占比跟日本比已經(jīng)是驚人的接近了。此外，考慮到寵物平均壽命越來越長（小型犬和貓的平均壽命如今都達到15年以上），存量養(yǎng)寵家庭的新寵再消費周期也會被拉長。

前兩方面（寵物滲透率、戶均寵物數(shù)量）的增量空間在數(shù)據(jù)上已情見勢竭，我們再來看第三方面是否能帶來繼續(xù)高速增長的驅(qū)動力。查看和對比單寵消費數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，這一塊的增長空間似乎也不是想象中那么大：2019年，中國單寵消費金額是5561元/年【有爭議，不同研報對此數(shù)據(jù)差距很大，將在02進行分析】，其中寵物狗6000+元/年，寵物貓4700+元/年；美國單只寵物貓消費金額是998美金/年，狗比較貴，是1549美金/年（僅找到2016年數(shù)據(jù)）；日本單寵消費金額雖最高，達27000元/年，但統(tǒng)計口徑囊括了寵物走失服務(wù)、寵物追蹤器、寵物喪葬服務(wù)等費用。如果把2019年的中國與三年前的美國進行對比，兩國在單寵消費金額上區(qū)別并不大，遑論人均GDP尚有很大差距。此外，雖然中國單只寵物消費金額在2017年是4348元/年、2018年增至5016元/年，然而到了2020年，中國單只寵物消費金額竟從2019年的5561元/年下降到了5172元/年，同比下降7%，這似乎也顯示出中國寵物市場迅速沖高后的乏力。

中國寵物領(lǐng)域的預(yù)期情況或許有點顛覆其火爆的表象?；蛘哒f養(yǎng)寵一事實在太火了，以至提前趕完了大部分進度。

二、寵物產(chǎn)業(yè)鏈：上中下游及競爭格局

寵物滲透率/數(shù)量和消費金額的增速放緩，卻也并非寵物行業(yè)中某些細分領(lǐng)域和標的無法繼續(xù)高速發(fā)展的充分條件。我們還可以從多個維度來考慮，例如：競爭格局（CR5的占比、版圖和增幅），國產(chǎn)化率（國產(chǎn)替代的增長空間），細分賽道邏輯和頭部玩家（狗糧、貓糧、零食、藥品、疫苗、醫(yī)院、玩具等），以及線上、線下、渠道的現(xiàn)狀和未來等。

我們先來看產(chǎn)業(yè)鏈。

• 上游：寵物養(yǎng)殖、繁殖、交易。就我的觀察來看，部分貓舍開始做出屬地化品牌（以“良心自繁”、熟人交易為主），但目前尚未形成大規(guī)模的、集約化的寵物養(yǎng)殖廠商和交易平臺，這一塊目前還沒有找到潛在標的。
• 中游：寵物食品（寵物干糧、寵物濕糧、寵物營養(yǎng)品、寵物零食等）、寵物用品（寵物服飾、寵物玩具、清潔用品等）。寵物食品方面，A股目前僅有中寵股份、佩蒂股份；新三板有路斯股份；國外有雀巢（瑞士）、尤妮佳（日本）、通用磨坊（美國）、斯馬克（美國）、瑪氏（美國）、Freshpet（美國）等。寵物用品方面，悠派科技已從新三板摘牌，IPO輔導(dǎo)中；其余的如多尼斯（美國）、尤妮佳（日本）、Petsmart（美國）、Pets at Home（英國）都是國外廠商。寵物食品行業(yè)CR5占比極高（瑪氏、雀巢、JM Smucker、希爾斯、Diamond Pet Foods占全球前十大寵物食品廠商總收入的近90%），前兩大海外品牌（瑪氏、雀巢）在中國市場也占據(jù)超過一半【也有爭議，將在02進行分析】的市場份額，已經(jīng)形成高壟斷性特點，品牌也極具業(yè)內(nèi)知名度和消費者忠誠度，例如瑪氏的“皇家+寶路/偉嘉+其它”的品牌組合全球化擴張。國內(nèi)企業(yè)如中寵股份，更多的是為海外品牌做OEM，凈利率近年來逐年下滑，從9%到5.7%再到4.68%，從財務(wù)數(shù)據(jù)上拆解，直接原因在于銷售費率的逐年上升——中國國內(nèi)品牌競爭分散，占比較高的比瑞吉的市占率也僅有6%，是一個被海外品牌瓜分后的長尾市場，且以線上營銷為主，這樣打的銷售戰(zhàn)往往十分苦逼，營銷成本高企；中寵股份近來開始拓展自主品牌，例如Wanpy和ZEAL（后者收購自新西蘭），這一塊仍然值得后續(xù)研究和跟蹤。此外，一級市場擬IPO標的如福貝寵物（寵物食品）、乖寶集團（寵物食品）、源飛寵物（寵物用品）等的上市和進一步拓展會對國內(nèi)的寵物產(chǎn)業(yè)鏈中游競爭格局造成怎樣的影響，也值得持續(xù)關(guān)注。但考慮到增長的大趨勢已經(jīng)放緩，世界CR5已形成壟斷競爭，往后的增長邏輯將主要依靠存量市場的國產(chǎn)替代，而且要在長尾市場中血戰(zhàn)勝出，不是特別“性感”的賽道。
• 下游：寵物醫(yī)療、寵物保險、寵物美容、寵物培訓等。其中，寵物醫(yī)療可單獨作為一塊，包括寵物疫苗、治療藥、添加劑、保健藥等；而后面幾項可共同作為另一塊，可歸為“寵物服務(wù)類消費行業(yè)”（寵物醫(yī)院我也傾向于歸納到這一塊，因為寵物醫(yī)院更偏向于服務(wù)業(yè)，例如已從新三板摘牌、與高瓴資本旗下寵醫(yī)資源整合的新瑞鵬）。寵物醫(yī)療相關(guān)的國內(nèi)標的，有瑞普生物、金河生物、生物股份、科前生物、申聯(lián)生物、普萊柯等，但由于獸用業(yè)務(wù)難以具體拆分，寵物相關(guān)的驅(qū)動數(shù)據(jù)難以具體分析，這一塊需要后續(xù)更加深入的研究。

三、后續(xù)值得重點研究的細分領(lǐng)域

如前述，本文認為有兩大領(lǐng)域從投資角度值得后續(xù)重點研究：

其一，寵物食品和用品方面，增速已然放緩，在一級市場標的陸續(xù)上市和/或參與競爭的情形下，研究中寵股份、佩蒂股份的戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行效果。

其二，寵物醫(yī)療方面，增速較之前者相對滯后，研究瑞普生物、金河生物、生物股份、科前生物、申聯(lián)生物、普萊柯等企業(yè)是否、以及如何利用寵物市場紅利進行戰(zhàn)略布局和落地

寵物行業(yè)02：數(shù)據(jù)反思和反身性反思

一、關(guān)于單只寵物消費金額數(shù)據(jù)

單只寵物的年消費金額，不同信息渠道差異巨大：我寫《寵物行業(yè)01》時使用的單寵消費金額數(shù)據(jù)（原文：“2019年，中國單寵消費金額是5561元/年，其中寵物狗6000+元/年，寵物貓4700+元/年”；“2017年是4348元/年、2018年增至5016元/年，然而到了2020年，中國單只寵物消費金額竟從2019年的5561元/年下降到了5172元/年，同比下降7%”）主要參考了寵物行業(yè)白皮書、智研咨詢、艾媒咨詢、并購優(yōu)塾等的研報，并且這個金額水平不是單年的孤證，而是有連續(xù)四年的增減數(shù)據(jù)，此外結(jié)合了身邊一些典型樣本朋友的問詢（成都一家優(yōu)質(zhì)自繁貓舍：“普通家庭普通飼養(yǎng)一只貓一年費用大約5000往上，00后花銷則更激進”；成都一位養(yǎng)貓朋友：“養(yǎng)這只貓平均每月大概1000元”），上述數(shù)據(jù)可以互相勾稽。

然而，國信證券的研報與《寵物行業(yè)01》所使用的單寵消費金額數(shù)據(jù)大相徑庭，只有700多元，相差近8倍；而華安證券的研報數(shù)據(jù)則比較折中，單只寵物狗年消費約2300元、單只寵物貓年消費約1800元，但也差異巨大。

為什么會造成這個差異呢？我考慮是統(tǒng)計口徑和預(yù)設(shè)立場（比如券商吹票）造成的，這里主要討論統(tǒng)計口徑。如果按照常規(guī)思路，2020年中國寵物食品規(guī)模大約800億元，按照養(yǎng)寵家庭1億戶、戶均養(yǎng)寵數(shù)量0.39來計算，單寵2020年消費金額應(yīng)為800/10.39=312元，這比國信證券的數(shù)據(jù)還低，但這里忽略了一個指標——寵食滲透率。中國寵物食品滲透率應(yīng)該是較低的，如果采取華安證券研報數(shù)據(jù)（2019年滲透率為15%），則單寵消費金額將大致變?yōu)?00/10.39/15%=2080元，這個數(shù)字完全符合華安證券研報里最終給出的單寵年消費數(shù)據(jù)的貓狗平均值。

那么為什么寵物行業(yè)白皮書等研報的數(shù)據(jù)、以及我自身周圍的調(diào)查數(shù)據(jù)印證出的單寵消費金額還要比2080元高出一倍呢？我認為這里還涉及數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式的不同。5000+元的單寵年均消費金額，較大可能是由不全面的調(diào)研對象范疇產(chǎn)生的——在地域上，倚重調(diào)研城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體；在類型上，倚重調(diào)研規(guī)范養(yǎng)寵群體。這樣得來的數(shù)據(jù)容易失真。2020年中國人均可支配收入是32189元，16%用于養(yǎng)育一只寵物，確實有悖常識。

可見，寵食滲透率是造成不同來源數(shù)據(jù)差異巨大的一大主因，也是未來中國寵物食品市場仍然可能保持高速增長的一大驅(qū)動力。對此，我也反思過是否那些目前不購買寵物食品的養(yǎng)寵家庭（例如三四線城鎮(zhèn)和農(nóng)村可能仍以自制和/或剩飯生菜喂養(yǎng)寵物）在未來仍然不會購買狗糧/貓糧，但最終我仍傾向于認為該等家庭后續(xù)會提升寵食滲透率，這是因為一方面我們需要以發(fā)展的眼光看待這些家庭，GDP的提升、社會經(jīng)濟文化水平的提升，將帶來不止于人的消費升級；另一方面從中外的寵食滲透率、寵物食品市場規(guī)模對比之下的巨大差距，也能夠讓我們相信其中的提升空間。

二、關(guān)于國內(nèi)寵物食品市場CR數(shù)據(jù)

《寵物行業(yè)01》提到瑪氏、雀巢作為中國寵物食品市場CR2占比超過一半，該數(shù)據(jù)源為并購優(yōu)塾，大概率有誤。經(jīng)查更多機構(gòu)的研報，中金認為2020年中國寵物食品市場CR5為23%，份額分散；國信證券認為2019年瑪氏在中國市占率11.4%排名第一，2019年中國寵物食品市場CR20中，國貨品牌13個、市占率17.4%（近年來處于上升趨勢），國外品牌7個、市占率13.7%。而寵物零食市場則更加分散?？梢妼櫸锸称肥袌鰺o論在市場規(guī)模的增長空間上、還是在競爭格局的優(yōu)化上，都是具有一定想象空間的賽道。

以后我會注意對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行多源頭驗證、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)勾稽，以免再犯同樣的錯誤。投研本就是追求模糊的精確，如果賴以分析的數(shù)據(jù)都有過大的偏差，這樣的研究得出的觀點將反而是對認知的殆害。

三、關(guān)于“長尾市場”的用法

根據(jù)標準定義，長尾市場是指“那些需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場”。長尾市場的本質(zhì)是：它們看似很小，微不足道，但都能夠積少成多，聚沙成塔。《寵物行業(yè)01》在解釋中寵股份凈利率逐年下滑的原因時，認為是銷售費率的逐年提升導(dǎo)致的，而背后的原因是中國國內(nèi)寵物食品品牌競爭分散，并使用了“長尾市場”一詞，形容那是一個被海外品牌瓜分后的Long Tail。應(yīng)當承認，這一用法與標準定義是有出入的，實際想表述的只是國內(nèi)品牌在市場占有方面的分散性。分散性競爭格局意味著這個市場尚未跑出頭部標的，我們難以像之前分析隆基、聞泰那樣立足于五年、十年后的市場規(guī)模去通過市占率和凈利率來倒推測算收益率。

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https://xueqiu.com/7721514531/188693110
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