這是哈多利寵物商業(yè)評論對原文《重新認(rèn)識寵物行業(yè)的特點和趨勢》的線性更新，我們將持續(xù)剖析寵物行業(yè)及其消費特性，力圖準(zhǔn)確勾畫行業(yè)特質(zhì)，為策略和模式建立提供依據(jù)。
近十年來寵物經(jīng)濟備受關(guān)注，但它本是小眾利基市場，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，集中度低，而用戶成熟穩(wěn)定性和規(guī)模增長存在不確定性，需要謹(jǐn)慎掌握其行業(yè)特性。
為什么選擇寵物行業(yè)？
- 需求不斷增長——根據(jù)美國寵物產(chǎn)品協(xié)會（APPA）的數(shù)據(jù)，寵物行業(yè)在過去幾年中持續(xù)增長。僅 2020 年，其市場規(guī)模就達(dá)到 990 億美元。這種增長預(yù)計將持續(xù)下去。據(jù)估計，到 2030 年，該行業(yè)的價值將超過 2750 億美元。這意味著對寵物產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增長。這為企業(yè)家提供了利用這一趨勢的巨大機會。
- 多樣化的產(chǎn)品范圍——寵物行業(yè)是多元化的。它提供從寵物食品和配件到美容服務(wù)和獸醫(yī)護(hù)理的產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著企業(yè)家可以專注于行業(yè)的不同領(lǐng)域。他們可以提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同寵物主人的需求。
- 忠誠的客戶群——寵物主人以其對寵物的忠誠而聞名。這延伸到他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦寵物主人找到他們信任的品牌或服務(wù)，他們很可能會保持對該品牌的忠誠度。這使得寵物行業(yè)成為有吸引力的商業(yè)投資。
- 抗衰退——事實證明，寵物行業(yè)具有抗衰退能力，即使在經(jīng)濟衰退期間，寵物主人也會繼續(xù)在寵物身上花錢。這是因為寵物主人將他們的寵物視為家庭成員，并優(yōu)先考慮他們的福祉，無論經(jīng)濟形勢如何。據(jù)《華盛頓郵報》報道，全球 COVID-19 大流行期間，超過 2300 萬家庭收養(yǎng)了寵物。
- 社交媒體影響力——社交媒體的興起對寵物行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，寵物影響者及其主人向其追隨者推銷產(chǎn)品和服務(wù)。這導(dǎo)致對寵物產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，因為越來越多的寵物主人尋求模仿他們最喜歡的寵物影響者的生活方式。
寵物行業(yè)的特點
供應(yīng)端
產(chǎn)業(yè)鏈
上游繁殖與活體交易尚未形成規(guī)范市場；
中游寵物商品（寵物食品、寵物用品、寵物藥品和寵物玩具）產(chǎn)品滲透率高，但品牌滲透率低，存在競爭空間。食品成激烈賽道。
下游寵物服務(wù)（寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物訓(xùn)練、寵物攝影、寵物絕育、寵物寄養(yǎng)、遛寵、寵物托運、寵物殯葬和寵物保險）寵物醫(yī)療剛性需求市場正步入成長期。
產(chǎn)業(yè)支持
寵物產(chǎn)業(yè)支持不足，主要是政策、金融、技術(shù)和管理。
中國有多少家寵物醫(yī)院？17000家還是23000家？通常根據(jù)百度地圖或大眾點評數(shù)據(jù)來統(tǒng)計，實際是猜測，很容易被帶溝里。再比如，Z世代（或/及千禧一代）成為寵物產(chǎn)業(yè)崛起最主要的推手（唯一不人云亦云的中信建投證券研報公開證實這一點，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示平臺寵物品類消費人群90后占比30.8%、00后占比22%），這與傳統(tǒng)觀點認(rèn)為人口老齡化是寵物產(chǎn)業(yè)崛起最主要因素的觀點不同。顯然，應(yīng)對各代人群的最佳營銷策略大相徑庭。特別對于存量業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型面向新生人群要重于升級服務(wù)老顧客了。
2022 年，18 至 34 歲受訪者寵物擁有量增幅最大。
一些所謂的市場報告采用新聞寫作的手法，缺少事實和數(shù)據(jù)支撐，卻可以“推算”一些數(shù)據(jù)出來，并且被更多文章（甚至是證券公司的行業(yè)研報）引用，相信業(yè)者不會據(jù)此決策。對于研究國際市場，推薦參考研究寵物行業(yè)的三大研究公司（Nielsen、Euromonitor和Packaged Facts）以及APPA（美國寵物用品協(xié)會）等機構(gòu)的研究報告，它們有基于寵物行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，特別是美國市場，細(xì)分到食品、藥品、護(hù)理及其他服務(wù)。
消費端
由于寵物商業(yè)評論偏重的觀察對象和讀者群體，以下主要從消費端看寵物行業(yè)趨勢。
基本消費
吃最重要，是否滿足主人對寵物健康的需求，以及對不同寵物、不同階段、不同身體狀態(tài)的定制化糧食。
居家第二，寵物是與主人共同居家生活的，要滿足快捷方便、提高生活品質(zhì)的需求。比如格調(diào)協(xié)調(diào)、顏值擔(dān)當(dāng)、人性智能的養(yǎng)寵設(shè)備。
醫(yī)療保健作保障，前置輕醫(yī)療服務(wù)，將免疫、驅(qū)蟲、營養(yǎng)保健等推向更前端。
新生態(tài)消費
寵物商品以線上消費為主，食品消費占比多，主糧份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。
新一線城市消費增速超過其他城市級別。
長生命周期消費
客戶生命周期長，寵物從繁育到往生，平均是10-12年，消費需求伴隨寵物終身；在整個生命周期中，基本消費項目眾多、后續(xù)消費擴展性強、持續(xù)時間長，生命周期總價值（LTV，life time value）高。
那么在長生命周期消費中，記錄和應(yīng)用周期信息將有助于寵物消費價值轉(zhuǎn)化，如：年齡階段、驅(qū)蟲、免疫、洗美、社交、病史、手術(shù)史、繁育史、季節(jié)及疫情影響。
情感消費
寵物的實質(zhì)是人格化，即寵物主人賦予獸格的動物一定的人格，包括姓名、家庭角色等。人格化是寵物行業(yè)經(jīng)營的立足點。
最初的寵物消費源于娛樂訴求，并滋生出基于活體二次交易的“炒作”模式。
當(dāng)人們越來越把寵物當(dāng)成家庭成員時，養(yǎng)寵物更多是出于情感寄托，線下消費可以獲得值得信任的店主和其他寵物主人的幫助，決定了線下寵物店存在的合理性，而非電商取代。
寵物與主人的親密性不言而喻，寵物消費就像是母嬰消費式的情感消費。想要成為不可替代的品牌，就要思考如何用不一樣的情感價值綁住容易變心的養(yǎng)寵人。用持續(xù)的互動加強消費者與商家間的黏性，才有可能抓住消費者的心。
挖掘養(yǎng)寵人的消費需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，挖掘大眾的寵物情結(jié)才能真正實現(xiàn)消費破圈。寵物經(jīng)濟從養(yǎng)寵人逐漸向愛寵人群蔓延，不然怎么會有星巴克5秒售罄1000只貓爪杯（另外還有麥當(dāng)勞推出限定貓窩套餐、喜茶開設(shè)寵物友好主題店、完美日記推出與李佳琦的寵物Never聯(lián)名小狗眼影盤）。
個性化消費
每一個寵物有具體的品種差異、被毛及生理差異、生命周期差異、每個家庭對寵物的不同人格化，以及每個寵主的社會、文化與經(jīng)濟層次、情感價值和獨特愛好要求。沒有一個產(chǎn)品或經(jīng)營模式能夠完全主導(dǎo)市場。
時尚消費
從消費者對活體品種、美容到居家及戶外用品等的選擇來看，具有很強的時尚性。
場景消費
常規(guī)商業(yè)模式的產(chǎn)品和服務(wù)，往往立足某一具體渠道，解決某一個具體問題。比如有一個星記（Starmark）品牌，是針對獨處寵物無條件換大房子或雇人去遛而設(shè)計的獨處玩具，這種功能性產(chǎn)品獨立推廣很難。
真正站在養(yǎng)寵人的立場考慮，則需要把這些不同的產(chǎn)品、品牌和消費場景串聯(lián)起來，消費者基于便利的實用主義和情感心智的認(rèn)同和誠服，進(jìn)而主動消費。
逆周期消費
寵物消費受經(jīng)濟周期的影響很小，具有非周期性/逆周期增長和抗經(jīng)濟衰退特征。通常認(rèn)為，寵物行業(yè)是逆經(jīng)濟周期行業(yè)（反周期行業(yè)，或者防御性行業(yè)），這一診斷更多是在借用對美國市場的觀察——美國07-08年金融危機的時候，寵物經(jīng)濟在逆經(jīng)濟周期發(fā)展。
如2002年非典疫情、2008年金融危機、2020年新冠疫情這些嚴(yán)重影響經(jīng)濟的特殊時期，整體消費支出下降，但寵物消費支出依然在上漲。
同時，行業(yè)不存在明顯的周期性和季節(jié)特性。
但寵物經(jīng)濟比較穩(wěn)定、不具備周期性是相對的?！禤etfood Industry》February 2024 警告：多年來，寵物食品證明了其對經(jīng)濟不穩(wěn)定具有堅如磐石的抵抗力，但人們很容易忘記，通貨膨脹和其他經(jīng)濟挑戰(zhàn)持續(xù)的時間越長，人們就越有可能別無選擇，只能開始考慮自己的寵物支出，尤其是投資優(yōu)質(zhì)寵物食品是一項顯著的挑戰(zhàn)。
寵物行業(yè)的趨勢
供應(yīng)鏈管理：
建立服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，與供應(yīng)鏈服務(wù)商合作，并建立自身供應(yīng)鏈管理。
管理體系：
提高管理效率，建立標(biāo)準(zhǔn)化、超細(xì)顆粒度的培訓(xùn)和服務(wù)體系。
產(chǎn)品體系：
健康概念，時尚概念，個性概念，智能概念。
全渠道數(shù)字化業(yè)務(wù)模式：
新媒體，新零售，新營銷。
全量數(shù)據(jù)支持：
用戶數(shù)據(jù)、寵物數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)。
品牌化：
融合品牌和渠道形成品牌力。
寵物食品、用品和醫(yī)療是較好的投資賽道
從各細(xì)分領(lǐng)域的毛利率水平和市場規(guī)模看，寵物食品、用品和醫(yī)療的毛利率都能夠達(dá)到20%-30%以上。且市場規(guī)模都比較大，即便是市場規(guī)模相對較小的寵物用品，也有300億左右的規(guī)模。另外，這三個細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)有相對成熟的商業(yè)模式，都誕生出了上市公司。從已經(jīng)上市的對標(biāo)企業(yè)看，即便有的企業(yè)利潤水平不高，但也都實現(xiàn)了盈利，所以三個細(xì)分賽道都具有投資價值。
寵物行業(yè)存在三大投資機會，渠道、品牌和研發(fā)
首先是渠道機會，目前寵物行業(yè)品類眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有渠道商品就很難抵達(dá)消費者，因此無論是線上還是線下，渠道會逐步強勢，并且可以進(jìn)一步開發(fā)自主品牌。
美國寵物電商Chewy就是一個典型案例。基于龐大的自有流量，從2017年開始Chewy孵化了自有品牌寵物產(chǎn)品。從財報來看，其自有品牌寵物產(chǎn)品已經(jīng)占到總營收的5.3%，貢獻(xiàn)了近15%的凈利潤。自有品牌擁有定價權(quán)，可以獲得更高的毛利。
其次，寵物產(chǎn)品營銷和品牌仍具有市場機會，養(yǎng)寵人群的年輕化帶來了超前的消費觀念，電商渠道的蓬勃發(fā)展和新媒體營銷的廣泛使用，都給國內(nèi)寵物品牌帶來了新的機遇，如何借助國內(nèi)完善的工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上適當(dāng)選擇品牌策略，逐步樹立品牌形象，提升品牌溢價，仍存在挖掘空間。
新冠疫情對消費行為的影響
新冠疫情造成的一些變化可能是永久性和不可逆轉(zhuǎn)的，對營銷人員風(fēng)險最大的是品牌轉(zhuǎn)換和渠道轉(zhuǎn)換。
Kannan 和 Kulkarni 闡述了新冠疫情導(dǎo)致的渠道轉(zhuǎn)換所導(dǎo)致的一些現(xiàn)象。第一個現(xiàn)象是，由于某些品牌的線上渠道有限，消費者對嘗試新品牌和新產(chǎn)品的態(tài)度更加開放；第二個現(xiàn)象是，長期的疫情限制使得最初使用線上渠道替代線下購物的消費者現(xiàn)在學(xué)會了如何在日常生活中有效地使用線上渠道。
Kannan, P.K. and Kulkarni, G. (2022), "The impact of Covid-19 on customer journeys: implications for interactive marketing", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 16 No. 1, pp. 22-36. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2021-0078營銷人員需要警惕渠道轉(zhuǎn)換，因為它可能會侵蝕市場份額。渠道轉(zhuǎn)換的證據(jù)可能表明，破壞性力量正在發(fā)揮作用，消費者行為正在發(fā)生根本性變化。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)價格更便宜、有更好的型號可供選擇、有更廣泛的選擇，或者僅僅是因為通過其他渠道購物（例如在線或一站式購物）更方便時，消費者可能會被促使轉(zhuǎn)換渠道。
線上消費是一種重要的渠道轉(zhuǎn)換，Shun 和 Yunjie 認(rèn)為，線上消費者行為不同于線下行為，因此需要新的理論或模型。
研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買時有兩種價值，即產(chǎn)品價值和購物價值。產(chǎn)品價值對于線上和線下購物者來說可能都差不多。但是，線上購物者的購物體驗會大不相同。在線下購物環(huán)境中，消費者從身處實體店環(huán)境或零售環(huán)境中獲得滿足感（享樂動機）。在線上購物中，購物者從瀏覽網(wǎng)站的能力和在線搜索的便利性中獲得滿足感，這使他們能夠比較價格并以最少的時間投入“貨比三家”。因此，線上消費者的動機更多是功利性因素。
Shun 和 Yunjie 提出了一個電子商務(wù)的三要素客戶價值模型——過程價值、結(jié)果價值和購物樂趣——這些要素影響網(wǎng)上消費者行為。
Shun Cai and Yunjie Xu (2006), "Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online consumer behaviour", Electronic Commerce Research and Applications 5(4):272-281, DOI:10.1016/j.elerap.2006.04.004其他研究對航空業(yè)、酒店業(yè)、食品雜貨的消費者偏好轉(zhuǎn)變探索性研究也證實了疫情爆發(fā)對消費者行為產(chǎn)生了很多影響，營銷人員應(yīng)根據(jù)消費者需求改進(jìn)營銷策略。
