2016年，哈多利寵物商業(yè)評論（Pet Business Review，PBR）率先在寵物行業(yè)引入運(yùn)營?管理理念。在探索品牌管理和全渠道營銷的同時，將運(yùn)營融入傳統(tǒng)的策劃-管理-銷售鏈條，并在線上和線下渠道中統(tǒng)籌實施。
一、概念
運(yùn)營是對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從廣義的角度上說，一切圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營。
在《運(yùn)營之光》一書中曾對于“運(yùn)營到底是什么”有過總結(jié)，其中提及到：運(yùn)營，本質(zhì)上是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。體現(xiàn)在具體工作方向上，運(yùn)營有兩大導(dǎo)向，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶管理和維系。
中國運(yùn)營崗的探討
黃有璨《為什么美國互聯(lián)網(wǎng)沒有“運(yùn)營”崗？》總結(jié)”運(yùn)營“在美國公司的做法，一般來說，拉新、引流、轉(zhuǎn)化的工作多通過銷售或廣告投放來完成，這兩部分工作，在一家公司內(nèi)，往往會由銷售部門或市場營銷部門來承擔(dān)；而用戶維系和管理的工作，一般則由用戶體驗部門來承擔(dān)，以及，部分科技背景雄厚的公司往往還會引入一群數(shù)據(jù)科學(xué)家和增長黑客，通過明確的算法和模型，以數(shù)據(jù)和技術(shù)手段驅(qū)動的方式系統(tǒng)性地實現(xiàn)用戶增長。
在中國，由于海量需求、產(chǎn)品豐富、社會分層和用戶細(xì)分，運(yùn)營的兩大導(dǎo)向更多是UX（User Experience）與銷售的混合職能，既需要考慮用戶習(xí)慣和原型，又需要考慮推廣和營銷。因此，更多傾向于成立獨(dú)立崗位。而很多運(yùn)營的工作是以營造氛圍為主，和最終銷售不一定有直接轉(zhuǎn)化關(guān)系。從深層次來看，這種現(xiàn)狀也有中國商業(yè)規(guī)則模糊和核心數(shù)據(jù)技術(shù)缺失的原因。
運(yùn)營和管理的區(qū)別
- 管理（Management）是在特定的環(huán)境下，對組織所擁有的資源進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達(dá)成既定的組織目標(biāo)的過程。
- 運(yùn)營在管理的外延之中。通常按照工作的性質(zhì)，將生產(chǎn)和營銷稱作“運(yùn)營”，之外的管理內(nèi)容稱為“管理”。
運(yùn)營和營銷（市場）的區(qū)別
- 營銷（Marketing，市場營銷、市場學(xué)、市場行銷或營銷學(xué)）是指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。
- 營銷通過傳播、發(fā)布會、事件、活動等創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無形價值，最終目的是擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知。營銷的主要環(huán)節(jié)是用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購買；
- 運(yùn)營包括為了連接產(chǎn)品和用戶，可能會使用的一切手段，最終目的是為了更好地實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。運(yùn)營的主要環(huán)節(jié)是獲取、激活、留存、增加收入、傳播推薦。
二、源流
寵物商業(yè)評論在寵物行業(yè)的運(yùn)營實踐，其理論結(jié)構(gòu)主要來自于《運(yùn)營管理》（Operations and Supply Chain Management）這樣的經(jīng)典歷史貢獻(xiàn)，以及營銷管理和數(shù)據(jù)科學(xué)前沿，較少成分也采用中國互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)創(chuàng)發(fā)明”的運(yùn)營理念和技巧。
由美國印第安納大學(xué)教授F. 羅伯特· 雅各布斯（F. Robert Jacobs）和南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院運(yùn)營管理金牌教授理查德B. 蔡斯（Richard B. Chase）合著的《運(yùn)營管理》是一部理論觀點(diǎn)鮮明、結(jié)構(gòu)新穎而又有很強(qiáng)實踐指導(dǎo)意義的運(yùn)營管理教科書，它為我們有效地結(jié)合戰(zhàn)略、人員、技術(shù)與運(yùn)營流程這四個要素提供了指導(dǎo)，是一本創(chuàng)建運(yùn)營執(zhí)行力的工具書。
Operations and Supply Chain Management 15th Edition @McGraw-Hill
《運(yùn)營管理》1973 年首版問世，成立于1888年的教育出版商McGraw-Hill Education在2018年發(fā)了該書的第15版，更有計劃將于2021年發(fā)行第16版。這本書被美國加利福尼亞大學(xué)、西北大學(xué)、華盛頓大學(xué)、普渡大學(xué)等數(shù)百所著名大學(xué)選用。它的價值在于取材于企業(yè)的實踐，經(jīng)過理論的研究，并且又回到了實踐。
三、數(shù)字化運(yùn)營
數(shù)字化運(yùn)營是通過數(shù)字化技術(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動下的高效、敏捷、智能的運(yùn)營管理，其中數(shù)字化技術(shù)已不再局限于傳統(tǒng)的IT技術(shù)，還包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)。不過，普華永道《2018年全球數(shù)字化運(yùn)營調(diào)研報告》顯示，三分之二的企業(yè)缺乏明確的數(shù)字化愿景和戰(zhàn)略來支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和企業(yè)文化變革。
寵物商業(yè)評論將運(yùn)營工作定位于數(shù)字化運(yùn)營，在下面的“策略和方法”一節(jié)中也聲明了數(shù)據(jù)科學(xué)的重要性。
四、價值目標(biāo)
運(yùn)營目的表現(xiàn)為三方面：1.增加銷量；2.提升品牌知名度和口碑傳播；3.拉升用戶數(shù)據(jù)（增加新用戶的數(shù)量、提升老用戶的活躍度）。
換一個說法，在公司內(nèi)部，最終價值目標(biāo)體現(xiàn)在對個人的KPI和對公司的GMV（在銷售環(huán)節(jié)，個人的KPI就是GMV）。
KPI，Key Performance Indicators，關(guān)鍵績效考核指標(biāo)
KPI是指衡量一個管理工作成效最重要的指標(biāo)，是一項數(shù)據(jù)化管理的工具，是客觀、可衡量的績效指標(biāo)。
KPI的SMART原則
- S代表具體(Specific)，指績效考核要切中特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)；
- M代表可度量(Measurable)，指績效指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗證這些績效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的；
- A代表可實現(xiàn)(Attainable)，指績效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實現(xiàn)，避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)；
- R代表關(guān)聯(lián)性(Relevant)，指績效指標(biāo)是與上級目標(biāo)具明確的關(guān)聯(lián)性，最終與公司目標(biāo)相結(jié)合；
- T代表有時限(Time bound)，注重完成績效指標(biāo)的特定期限。
KPI的理論基礎(chǔ)是帕累托原理，一個企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中，考核工作的主要精力要放在關(guān)鍵的過程和關(guān)鍵的結(jié)果上，所以重點(diǎn)在Key（“關(guān)鍵”）。比如一家典型的寵物醫(yī)院，臨床醫(yī)生的KPI在SMART原則下制定特定的工作指標(biāo)（S）包括有骨科手術(shù)，以及量化指標(biāo)（M），但不能要求前臺客服相應(yīng)的骨科手術(shù)量。
GMV，Gross Merchandise Volume，商品交易總額
在通用口徑中，GMV指銷售單的總金額，包含付款和未付款（也沒有發(fā)貨）兩部分。在傳統(tǒng)企業(yè)實踐中，我們關(guān)注已經(jīng)發(fā)貨的訂單總金額，以及實際收款金額。如客戶下單100元未付款、下單并付款100元、下單成交但欠款100元是有區(qū)別的。GMV是利潤的根本。
銷售及服務(wù)業(yè)的最關(guān)鍵目標(biāo)在提升客戶價值，一是客戶感受到企業(yè)提提供的產(chǎn)品與服務(wù)價值的提高，二是企業(yè)從客戶處獲得利益的提高。同時，公司不同部門、不同崗位價值創(chuàng)造的方式和重點(diǎn)不一樣，對關(guān)鍵的過程和關(guān)鍵的結(jié)果的考核也不一樣。所以，個人的KPI就是GMV也是有前提的。
銷售及服務(wù)業(yè)都基于運(yùn)營來實現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)，基本是80%甚至更高資源投入比例在運(yùn)營，如你細(xì)心觀察下，每周在超市入口和過道放置不同商品，這就是集合多要素的運(yùn)營結(jié)果。
五、策略和方法
寵物商業(yè)評論的運(yùn)營實踐堅持以下原則——
- 在理論指導(dǎo)角度：《運(yùn)營管理》（Operations and Supply Chain Management）。前文已經(jīng)介紹過。
- 在具體工作方向：一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶管理和維系。這是我們系列文章的重點(diǎn)。
- 在技巧和方法應(yīng)用方面：營銷管理和數(shù)據(jù)科學(xué)。以下是營銷管理理論介紹，關(guān)于數(shù)據(jù)科學(xué)請查閱鏈接專題。
根據(jù)1985年美國營銷學(xué)會（AMA, American Marketing Association）的定義：
營銷管理乃是一種分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制的一連串過程，借此程序以制訂創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進(jìn)而創(chuàng)造能滿足個人和組織目標(biāo)的交換活動。
通常將營銷（marketing）的任務(wù)視為創(chuàng)造、推廣及傳送商品與服務(wù)給消費(fèi)者和企業(yè)機(jī)構(gòu)。根據(jù)菲利普·科特勒 （Philip Kotler）在其所著的《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（marketing management）認(rèn)為營銷人員的標(biāo)的物有10種類型：
- 商品（goods）
- 服務(wù)（service）
- 經(jīng)驗（experience）
- 事件（event）
- 人物（person）
- 地方（place）
- 所有權(quán)（property）
- 組織機(jī)構(gòu)（organization）
- 資訊（information）
- 理念（idea）
菲利普·科特勒所著《營銷管理》，是美國高等學(xué)府最普遍采用的市場學(xué)教材，也被用作全球MBA課程教學(xué)使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，至2016年已更新至16版，發(fā)行量達(dá)到了數(shù)百萬冊，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把它譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。@Pearson
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