加拿大營(yíng)銷(xiāo)方案提供商 Snipp 發(fā)布《美國(guó)和歐洲寵物護(hù)理行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指南》，指出在這個(gè)迅速擴(kuò)張和創(chuàng)新的寵物產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的任務(wù)是知道在哪里與購(gòu)物者見(jiàn)面，以及如何讓他們回頭。

介紹

寵物在我們的生活中越來(lái)越重要，市場(chǎng)上充斥著各種各樣的寵物產(chǎn)品，這證明了我們多么喜歡寵愛(ài)它們。在過(guò)去幾年中，當(dāng)大多數(shù)其他零售類(lèi)別經(jīng)歷低迷時(shí)，寵物護(hù)理卻因新寵物擁有者的激增而經(jīng)歷了急劇增長(zhǎng)。在疫情期間，超過(guò) 2300 萬(wàn)美國(guó)家庭（接近五分之一）在家中養(yǎng)了寵物，其中包括第一家庭！現(xiàn)在歐洲人養(yǎng)的寵物比孩子還多，寵物支出已成為家庭成員的首要任務(wù)。驕傲的寵物父母越來(lái)越多地為他們馴養(yǎng)的寵物購(gòu)買(mǎi)高檔食品和名牌服裝，這激發(fā)了全新的產(chǎn)品類(lèi)別，并促使零售商轉(zhuǎn)向這些放縱的購(gòu)物者。在這個(gè)迅速擴(kuò)張和創(chuàng)新的寵物產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的任務(wù)是知道在哪里與購(gòu)物者見(jiàn)面，以及如何讓他們回頭。

寵物護(hù)理行業(yè)現(xiàn)狀

受疫情影響，寵物護(hù)理品類(lèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)：

養(yǎng)寵物的人群越來(lái)越年輕，其中貓和狗仍然占據(jù)主導(dǎo)地位：

寵物主人大多是全渠道購(gòu)物者：

現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)寵物食品和用品，但寵物主人選擇采用店內(nèi)和網(wǎng)上購(gòu)物以及路邊取貨相結(jié)合的方式。

在美國(guó)，僅在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品仍然占據(jù)最大份額，但網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)也是該產(chǎn)品類(lèi)別成功的重要因素。

寵物護(hù)理的主要趨勢(shì)

1.千禧一代與寵物產(chǎn)品高端化

隨著千禧一代成為房主、推遲生育孩子并??且家庭規(guī)模越來(lái)越小，他們?cè)趯櫸锷砩系幕ㄙM(fèi)比其他幾代人更多——尤其是在優(yōu)質(zhì)食品和服務(wù)方面。93% 的寵物主人會(huì)為寵物購(gòu)買(mǎi)至少一件禮物，而千禧一代最有可能購(gòu)買(mǎi)五件或更多，他們?yōu)閷櫸镔?gòu)買(mǎi)衣服的可能性也是嬰兒潮一代的兩倍。而且他們也不會(huì)在折扣店購(gòu)物。奢侈品電子零售商 Ssense 發(fā)現(xiàn)，2021 年設(shè)計(jì)師品牌寵物產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與 2020 年相比增長(zhǎng)了 95%，這得益于千禧一代將日益增加的可支配收入揮霍在寵物身上。這催生了一系列提供設(shè)計(jì)師寵物配飾的頂級(jí)奢侈品牌和零售商，從 Yves Saint Laurent 狗碗到 Prada 成衣。

2.更加注重預(yù)防性寵物健康和保健

疫情帶來(lái)的親密關(guān)系增加促使狗和貓的主人更加關(guān)注寵物的健康和保健。他們甚至改變了所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，以支持寵物的整體免疫系統(tǒng)健康，包括解決父母重返辦公室生活帶來(lái)的焦慮和壓力水平。寵物也適應(yīng)了遠(yuǎn)程工作！在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，大多數(shù)寵物主人表示，他們優(yōu)先考慮寵物的健康和保健，而不是成本。因此，我們開(kāi)始看到寵物保健研發(fā)方面出現(xiàn)大量創(chuàng)新，寵物主人開(kāi)始采取主動(dòng)護(hù)理，以防健康問(wèn)題發(fā)生。

寵物食品利基市場(chǎng)數(shù)量不斷增加： PetFoodIndustry.com 報(bào)告稱(chēng)，隨著寵物主人尋求更好、更健康的選擇，“非傳統(tǒng)寵物食品形式”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)寵物食品。增長(zhǎng)最快的利基寵物食品類(lèi)別包括生食、植物性和凍干狗糧，這些食品富含維生素且營(yíng)養(yǎng)豐富。

寵物補(bǔ)品爆炸式增長(zhǎng)：寵物補(bǔ)品行業(yè)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，補(bǔ)品的效果更佳、味道更好，并且能治愈更多健康問(wèn)題。常見(jiàn)的補(bǔ)品類(lèi)別包括狗維生素、貓魚(yú)油和狗益生菌，但增長(zhǎng)最快的寵物補(bǔ)品類(lèi)別可能是 CBD。

寵物科技的使用增多：寵物科技（例如電子跟蹤設(shè)備和寵物監(jiān)控系統(tǒng)）的使用正在增多，同時(shí)還有專(zhuān)門(mén)的寵物應(yīng)用程序，讓寵物主人可以跟蹤寵物的健康習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)攝入和玩耍時(shí)間。DNA 檢測(cè)試劑盒和可穿戴跟蹤技術(shù)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量也出現(xiàn)了激增，這些產(chǎn)品讓寵物主人可以了解寵物的獨(dú)特需求并防范潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。

寵物保險(xiǎn)正在快速增長(zhǎng)：寵物健康問(wèn)題與人類(lèi)一樣，并不便宜。一次意外的獸醫(yī)就診可能會(huì)花費(fèi)寵物主人 800 至 1,500 美元。隨著寵物越來(lái)越多地被視為家庭成員，人們?cè)絹?lái)越愿意接受 2,000 美元的 MRI 掃描或 10,000 美元的癌癥治療。這種昂貴的干預(yù)措施可能會(huì)使家庭預(yù)算緊張到極限。美國(guó)寵物支出和所有權(quán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)僅有 2.48% 的寵物享有保險(xiǎn)，其中狗占 81.7%。但隨著寵物保險(xiǎn)的蓬勃發(fā)展，這一比例有望超過(guò)過(guò)去的增長(zhǎng)。從 2016 年到 2021 年，寵物保險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)了驚人的 28.3%——沒(méi)有放緩的跡象。

3.DTC 寵物食品領(lǐng)域的增長(zhǎng)與創(chuàng)新

說(shuō)到寵物食品，干糧和袋裝食品已經(jīng)不再適用。隨著寵物的“人性化”程度不斷提高，人類(lèi)食品消費(fèi)的趨勢(shì)（以有機(jī)和“天然”甚至益生菌為重點(diǎn)）正在向?qū)櫸锸澜甾D(zhuǎn)變。隨著寵物主人要求提供更有營(yíng)養(yǎng)的食品選擇，并愿意為寵物支付小批量和定制餐食的溢價(jià)，高度創(chuàng)新的直接面向消費(fèi)者的寵物食品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)尼爾森 IQ 的數(shù)據(jù)，新鮮/冷凍 DTC 寵物食品領(lǐng)域的增長(zhǎng)速度甚至快于寵物電子商務(wù)。這一類(lèi)別的價(jià)值預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)三到四倍，在未來(lái)四年內(nèi)達(dá)到 60 億美元。

4.有意識(shí)的寵物主人的可持續(xù)性要求

寵物主人越來(lái)越要求他們經(jīng)常光顧的品牌具備可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感，越來(lái)越多的寵物食品品牌和制造商被問(wèn)及他們的原料來(lái)源和制造實(shí)踐等難題。在 Sustainable Brands 進(jìn)行的 2022 年社會(huì)文化趨勢(shì)年度調(diào)查中，78% 的受訪者聲稱(chēng)支持采取可持續(xù)行動(dòng)的公司。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，品牌信任的主要驅(qū)動(dòng)因素是公司為造福社會(huì)和地球而采取的行動(dòng)。將可持續(xù)實(shí)踐融入生產(chǎn)流程和包裝的品牌在寵物主人中越來(lái)越受歡迎。Nielsen IQ 報(bào)告稱(chēng)，在過(guò)去兩年中，被認(rèn)定為“經(jīng)過(guò)認(rèn)證的人道飼養(yǎng)和處理”的寵物產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 110%，達(dá)到 1100 萬(wàn)美元?！暗赖隆碑a(chǎn)品增長(zhǎng)了 48%，達(dá)到 1170 萬(wàn)美元?？沙掷m(xù)包裝的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者也越來(lái)越重要，寵物食品品牌正在繼續(xù)轉(zhuǎn)向更可持續(xù)、可回收和無(wú)化學(xué)成分的包裝選擇。

寵物護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)：6 個(gè)關(guān)鍵命令

1.觸摸：在情感和真實(shí)層面上與寵物父母建立聯(lián)系

寵物護(hù)理首先是一個(gè)情感驅(qū)動(dòng)的類(lèi)別。根據(jù)歐睿國(guó)際的消費(fèi)者之聲調(diào)查，全球 71% 的寵物主人將寵物視為家庭成員。西歐的立法變化反映了這種看法——2022 年，西班牙引入了夫妻分居或離婚后共同撫養(yǎng)寵物的規(guī)定。對(duì)于寵物品牌來(lái)說(shuō)，要想在目前大量涌現(xiàn)的產(chǎn)品中脫穎而出，將取決于他們能在多大程度上與寵物主人建立聯(lián)系，了解他們的需求，尤其是他們的價(jià)值觀。寵物主人希望知道一個(gè)品牌是真心關(guān)心他們的，他們是否可以信任這個(gè)品牌的產(chǎn)品，讓他們的毛茸茸的家庭成員放心使用。但這些信息不能只是營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)榫鞯南M(fèi)者很容易被最輕微的虛假氣息所打消興趣。

2.HEEL：在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中為寵物主人提供服務(wù)

無(wú)論消費(fèi)者是在尋找寵物食品、用品、玩具還是零食，他們都在成群結(jié)隊(duì)地進(jìn)行全方位購(gòu)物。事實(shí)上，超過(guò)五分之一 (22%) 的購(gòu)物者現(xiàn)在計(jì)劃在之前在線訂購(gòu)的基礎(chǔ)上再去實(shí)體店購(gòu)物。這意味著新興寵物品牌有更多機(jī)會(huì)與潛在客戶建立聯(lián)系，但要做到這一點(diǎn)，品牌需要在他們選擇的渠道上與他們見(jiàn)面。

探索零售-DTC 合作伙伴關(guān)系以實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)： DTC 品牌目前正在探索向?qū)嶓w零售店擴(kuò)張，大型零售品牌正在與在線平臺(tái)發(fā)展協(xié)同效應(yīng)。利用實(shí)體店和數(shù)字店面，品牌能夠通過(guò)零售貨架、店內(nèi)標(biāo)牌或任何類(lèi)型的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋核心人群以外的人群。雖然 DTC 品牌可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度，但獨(dú)立和大型實(shí)體零售商每天與寵物主人建立的聯(lián)系不容小覷。寵物可能像小孩子一樣挑食——因此購(gòu)物者不太可能在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)就注冊(cè)定期訂閱。但在實(shí)體店試吃可以促進(jìn)未來(lái)的銷(xiāo)售。對(duì)于零售商而言，DTC 品牌可以提供的信息和見(jiàn)解使促銷(xiāo)合作互惠互利。

3.追蹤：像獵犬一樣追蹤客戶數(shù)據(jù)

了解客戶資料是找到合適的寵物主人的關(guān)鍵。養(yǎng)貓消費(fèi)者養(yǎng)的是小貓還是老人？他們的食物和玩耍需求會(huì)大不相同。年輕的狗可能需要訓(xùn)練課程和抑制能量的玩具，但老年寵物在年老時(shí)需要無(wú)痛和放松。了解客戶數(shù)據(jù)是磨練營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳方式，可用于啟動(dòng)寵物生命周期模型并讓客戶知道他們被視為個(gè)體。

設(shè)置增強(qiáng)的潛在客戶捕獲：數(shù)據(jù)收集的最基本方面之一是潛在客戶捕獲，它可用于讓訪客表明他們養(yǎng)了什么類(lèi)型的寵物（狗、貓、鳥(niǎo)等）以及它們的年齡，例如，這可以提高后續(xù)電子郵件或短信活動(dòng)的相關(guān)性。隨后，捕獲郵政編碼數(shù)據(jù)可用于向訂閱者發(fā)送地理定位優(yōu)惠，并將人流量吸引到零售店或設(shè)施。

使用測(cè)驗(yàn)和產(chǎn)品查找工具：如果客戶不確定哪種解決方案最適合他們的寵物，那么面對(duì)如此多的選擇，他們可能會(huì)不知所措 - 一個(gè)很好的產(chǎn)品教育工具（也是收集零方數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)）是使用產(chǎn)品查找測(cè)驗(yàn)或退出優(yōu)惠。使用測(cè)驗(yàn)作為退出優(yōu)惠可以提供比折扣代碼更多的價(jià)值，因?yàn)檫@些購(gòu)物者正在尋找教育和信息。

挖掘全渠道客戶數(shù)據(jù) 以衡量績(jī)效并比較不同渠道和購(gòu)物者類(lèi)型的銷(xiāo)售和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些見(jiàn)解可以幫助品牌與寵物主人一起成長(zhǎng)。這包括了解他們?cè)诰W(wǎng)上、親自甚至在電話中搜索的內(nèi)容。寵物主人有疑問(wèn)，許多這樣的客戶都希望與人交談以確保他們了解產(chǎn)品信息。電話是銷(xiāo)售過(guò)程中至關(guān)重要的一部分，無(wú)論電話中的人是詢問(wèn)還是抱怨。如果您沒(méi)有跟蹤電話，您就會(huì)錯(cuò)過(guò)客戶旅程的整個(gè)階段。

4.關(guān)注：優(yōu)化社交和付費(fèi)媒體，瞄準(zhǔn)千禧一代

社交媒體、付費(fèi)媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)都是任何品牌營(yíng)銷(xiāo)工具箱的重要組成部分，但對(duì)于動(dòng)物和寵物品牌來(lái)說(shuō)尤其重要。數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)使品牌能夠在情感層面與消費(fèi)者溝通，并且還有助于比其他媒介更好、更快地建立準(zhǔn)社交聯(lián)系。千禧一代對(duì)社交媒體的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰兒潮一代或 X 世代等老一代，使其成為針對(duì)他們的關(guān)鍵渠道。

利用有影響力的人物擴(kuò)大影響力：從不爽貓到金毛獵犬塔克，Instagram 上流行的寵物行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，它們的主人已經(jīng)積累了大量的粉絲，品牌可以利用這些寵物來(lái)吸引受眾。更不用說(shuō)人類(lèi)了！

重新分享用戶生成內(nèi)容：根據(jù)寵物保險(xiǎn)公司 ManyPets 2022 年的一項(xiàng)調(diào)查，三分之一的寵物主人專(zhuān)門(mén)為他們的寵物創(chuàng)建了社交媒體頁(yè)面。此外，這些寵物主人中的大多數(shù)人承認(rèn)，他們?cè)趯櫸锏膫€(gè)人資料頁(yè)面上花費(fèi)的時(shí)間比在自己的個(gè)人資料頁(yè)面上花費(fèi)的時(shí)間更多，四分之一的受訪者表示，他們希望將寵物變成社交媒體明星（例如 Grumpy Cat）。寵物品牌可以通過(guò)分享他們的帖子來(lái)實(shí)現(xiàn)這些寵物父母的初生夢(mèng)想，并借此擴(kuò)大自己的自然影響力。通過(guò)添加品牌標(biāo)簽和平臺(tái)特定促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌可以努力將訪客轉(zhuǎn)化為用戶。

為社交分享評(píng)論提供折扣和促銷(xiāo)：人們會(huì)被其他人喜歡和認(rèn)可的產(chǎn)品所吸引，這使得評(píng)論成為品牌可以部署的最強(qiáng)大的資產(chǎn)之一。通過(guò)特別優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)積分或折扣鼓勵(lì)社交分享產(chǎn)品評(píng)論。閱讀本文以查看其他促銷(xiāo)示例。

為寵物主題場(chǎng)合創(chuàng)建特殊內(nèi)容和有趣的活動(dòng)：寵物給我們帶來(lái)歡樂(lè)，而社交病毒式傳播的內(nèi)容往往會(huì)讓我們感到驚訝和愉悅（并讓我們感到有趣），并使我們的寵物成為明星！

利用直播和社交商務(wù)：埃森哲估計(jì)，到 2025 年，全球社交商務(wù)市場(chǎng)將增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到 1.2 萬(wàn)億美元。現(xiàn)在，品牌正在利用這些工具在客戶喜歡的任何平臺(tái)上提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。例如，直播購(gòu)物是品牌在品牌代表或有影響力人士參與的互動(dòng)直播活動(dòng)中教育、與客戶互動(dòng)和向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的有效方式。觀眾可以實(shí)時(shí)評(píng)論、提問(wèn)，甚至通過(guò)直播中的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

5.教學(xué)：提供信息和資源

寵物主人就像海綿，在寵物從幼犬到老年的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷尋找有關(guān)行為、健康、娛樂(lè)和飲食需求的信息。真正有用的材料和指導(dǎo)以?shī)蕵?lè)形式呈現(xiàn)，得到分享，并為品牌建立信任。

6.與我一起：培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

寵物的擁有時(shí)間可以長(zhǎng)達(dá)十年甚至更長(zhǎng)。因此，客戶將不得不不斷購(gòu)買(mǎi)食物、新皮帶或新玩具。這是一個(gè)有利于建立忠誠(chéng)度的類(lèi)別，如果做得好，可以讓品牌的客戶群在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期繼續(xù)回頭。無(wú)論經(jīng)濟(jì)是好是壞，人們都愿意為寵物花錢(qián)。在動(dòng)物和寵物護(hù)理行業(yè)，回頭客的終身價(jià)值很高，因此忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)于加強(qiáng)關(guān)系和為客戶提供便利和額外福利方面的增值服務(wù)來(lái)說(shuō)，是明智之舉。對(duì)于已有忠誠(chéng)度計(jì)劃的品牌，向訪客展示促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)他們注冊(cè)以從初始訂單中賺取一些收益。使用調(diào)查、社交媒體民意調(diào)查和焦點(diǎn)小組來(lái)獲取客戶反饋，了解他們喜歡什么以及他們的痛點(diǎn)，并使用這些數(shù)據(jù)來(lái)個(gè)性化未來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

結(jié)論

在疫情期間，用于寵物的支出不僅增長(zhǎng)了 11%，而且被認(rèn)為“越來(lái)越缺乏彈性”。對(duì)于寵物主人和所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通脹沖擊在過(guò)去一年中一直是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。然而，寵物購(gòu)物者似乎堅(jiān)持他們購(gòu)物和照顧寵物的方式。研究表明，即使動(dòng)物主人削減了預(yù)算的其他部分，他們的寵物護(hù)理習(xí)慣往往仍保持不變。三星對(duì) 6,500 名寵物父母的調(diào)查顯示，歐洲的寵物主人寧愿犧牲社交（40%）并節(jié)省水電費(fèi)等必需品（27%），也不愿削減用于寵物的開(kāi)支。十分之六的美國(guó)寵物父母不打算在 2023 年降低消費(fèi)以降低成本，雖然這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但很明顯，品牌可以站出來(lái)幫助寵物主人找到更多省錢(qián)的方法——同時(shí)仍然感覺(jué)他們?cè)谙裢Ｒ粯诱疹檶櫸?。通過(guò)投資數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以客戶為中心的計(jì)劃，展示對(duì)寵物主人在護(hù)理過(guò)程中所處階段及其需求的理解和支持，品牌可以在客戶群中脫穎而出。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的寵物護(hù)理領(lǐng)域，與寵物主人建立情感聯(lián)系并讓他們回頭的品牌將能夠經(jīng)受住經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴。由于寵物的平均壽命為 12-15 年，因此保持寵物主人的忠誠(chéng)度是品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員的終極目標(biāo)（或高端粗磨食品?。?/p>