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面向分銷商的促銷策略

促銷（Sales Promotion）是指對分銷渠道或消費者提供短程激勵，以誘使購買某種特定商品的活動。美國營銷協(xié)會（AMA）在其基于網(wǎng)絡(luò)的“營銷術(shù)語詞典”中，將促銷定義為“在預(yù)定的有限時間內(nèi)施加的媒體和非媒體營銷壓力，以刺激試用，增加消費者需求或提高產(chǎn)品的可用性?！?/p>

促銷策略

進(jìn)行促銷的主要目的是將更多的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，以推薦新產(chǎn)品、清理庫存、吸引流量和暫時提升銷量。促銷日益受到企業(yè)重視的原因在于：短期獲利的壓力、衡量預(yù)算以及市場的改變。本文將介紹面向貿(mào)易商的促銷策略，面向消費者的促銷策略將另文闡述。

正是由于促銷活動必須提供激勵機(jī)制（無論是對分銷渠道，公司自己的銷售人員還是對消費者），從定義上講，它們要花錢，并且必須產(chǎn)生更多的數(shù)量來支付支出。清除庫存但在考慮了增加的廣告成本的情況下進(jìn)行的大筆銷售也減少了利潤。因此，必須仔細(xì)校準(zhǔn)促銷才能達(dá)到目的。過于頻繁地舉行促銷活動將使客戶習(xí)慣于僅在促銷活動生效時購買，完全避免促銷活動將使競爭對手吸引顧客。

促銷的需要來自競爭的激烈程度，賣方必須以某種方式吸引顧客的注意力。Priya Raghubir在《加利福尼亞管理評論》上發(fā)表文章《The Three Faces of Consumer Promotions》指出，消費者促銷活動的“三張臉”：信息、經(jīng)濟(jì)激勵和情感吸引力。信息可以采取廣告形式提供某種東西的可用性，以折扣的形式提供激勵措施，通過展示，當(dāng)然也可以通過低價本身產(chǎn)生情感吸引力。

The Three Faces of Consumer Promotions

營銷商試圖通過分銷商（批發(fā)商和零售商）等貿(mào)易商接觸消費者，并最終由后者將制造商的產(chǎn)品分發(fā)給最終消費者。營銷商通過與貿(mào)易商建立合作伙伴關(guān)系來進(jìn)行面向貿(mào)易渠道的銷售促進(jìn)，以保持親密伙伴關(guān)系，并最終讓消費者滿意。在任何行業(yè)中，貿(mào)易商在供應(yīng)產(chǎn)品和創(chuàng)造需求方面都扮演著重要角色，這意味著他們者可以接受或拒絕品牌或產(chǎn)品，并最終影響市場。

針對貿(mào)易的促銷目標(biāo)與針對消費者的目標(biāo)不同。一般而言，貿(mào)易促銷希望實現(xiàn)四個目標(biāo)：1）開發(fā)店內(nèi)商品支持，因為在零售店一級的強(qiáng)大支持是客戶與銷售之間關(guān)系的關(guān)鍵。2）通過增加或減少庫存水平來控制庫存，從而有助于消除季節(jié)性高峰和低谷。3）通過開辟新的銷售區(qū)域來擴(kuò)大或改善分銷（以及使用貿(mào)易促銷來分銷新產(chǎn)品）。4）在負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員中引起對產(chǎn)品的興奮。

需要留意的是，每一種促銷策略的應(yīng)用場景、效果以及聯(lián)合使用的技巧，以及心理促銷對于客戶的影響。如William D. Diamond 和 Abhijit Sanyal直接比較了在單價相同打折和贈送兩種促銷策略的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好（The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons）。他們認(rèn)為，贈送會使購物者知覺為“額外獲得”，而打折會使購物者知覺為“損失減少”。我們在文本提供了幾篇探討相關(guān)話題的論文。

貿(mào)易展覽會

成千上萬的制造商在貿(mào)易展覽會上展示他們的商品并接受訂單。與貿(mào)易展覽有關(guān)，但規(guī)模較小的是由制造商或批發(fā)商贊助的銷售會議。貿(mào)易展覽對所有潛在客戶開放，而銷售會議則針對公司的銷售人員和/或獨立的銷售代理商。這些會議通常在地區(qū)進(jìn)行，由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。會議可以用來激勵銷售代理商，解釋產(chǎn)品或促銷活動。

購買點顯示

免費向零售商提供購買點（POP）展示裝置，以促銷特定品牌或產(chǎn)品組。POP展示的形式包括專用架子、展示紙盒、橫幅、標(biāo)語、價格卡等，任何增加產(chǎn)品可見度的方法都是有價值的。

銷售競賽

對于經(jīng)銷商和銷售人員，銷售競賽也可能是有效的動力。通常，獎品將獎勵給配額最大的組織或個人。并且，為達(dá)到特定銷售目標(biāo)而向銷售人員提供額外款項作為回報也是可行的。

給零售商和商店打折

直接在商品售價上作出折讓。

貿(mào)易補(bǔ)貼

向在特定時間段內(nèi)購買一定數(shù)量產(chǎn)品的經(jīng)銷商支付獎金。為了利用貿(mào)易補(bǔ)貼，一些零售商從事“預(yù)先購買”。從本質(zhì)上講，他們訂購的商品超過交易期間所需的數(shù)量，然后存儲多余的商品，以便以后以正常價格出售。

排期補(bǔ)貼（進(jìn)場費）

排期補(bǔ)貼是一種有爭議的購買補(bǔ)貼形式。進(jìn)場費是零售商向制造商就貨架上或倉庫中要占用新產(chǎn)品的每個空間或插槽向制造商收取的費用。營銷人員支付額外的排期補(bǔ)貼，以將其產(chǎn)品吸引到時間緊迫的消費者中，或者占用零售貨架上的黃金地段。

返點

分銷商達(dá)到一定的銷售目標(biāo)而從營銷商處獲得額外的現(xiàn)金或免費貨物津貼，有較多的案例是由營銷商提供免費商品返點，這樣可以使分銷商銷售更多的產(chǎn)品，而不必在財務(wù)數(shù)據(jù)上做出折讓。

廣告津貼

廣告津貼是營銷商為轉(zhuǎn)銷其產(chǎn)品而向經(jīng)銷商支付的股利。這筆錢只能用于購買廣告，例如，打印傳單或在當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗艔V告。

培訓(xùn)計劃

可以是輔助分銷商銷售工作的培訓(xùn)項目，也可以是作為業(yè)績獎勵計劃的增值培訓(xùn)項目。

免費商品或免費游覽

分銷商業(yè)績獎勵計劃。

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Inc.文章《Sales Promotion》

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